年底了，香港人来广东“扫荡”势头依然不减。

有人一天卖800只鸡，有人切肉切到腱鞘炎。有深圳人抱怨，想吃的店，今年都排不上号。

浩浩荡荡的香港人，还拯救了快倒闭的鲍师傅，“不是香港买不起，是深圳更有性价比。”

只可惜，还是没能留住这个深圳巨头。

巅峰时期全国开出800家门店，最近却连深圳大本营最后一家店也关了，全部退到线上。消息一出来，引发了不少唏嘘。

这个最惨巨头，就是淑女屋。跟名字一样，它家的产品，在很多80、90后的心里，就是集高端、浪漫、少女风于一体的代表。

这个32岁的广东巨头，曾经与阿依莲、达芙妮叁个品牌并称为“淑女风叁巨头”。

也曾在无数商场风靡一时，在当时年轻人眼里，女生进去圆公主梦，男生进去，则是帮女朋友圆梦。

赚钱能力上，淑女屋曾经年入近6亿，创始人匡子早已实现财富自由。2000年，淑女屋一件衬衫就卖到329元，要知道，当时人们的平均工资也才1000块。

一度被当作深圳地标的巨头，难道真要销声匿迹了？

一个幼师毕业生，

用20年差点干出“深圳地标”

淘宝网淑女屋的逆袭，说到底就是围绕俩字：

圆梦！

最火的时候，说是深圳黄金招牌也不夸张，很多人来深圳，淑女屋就是周末必逛。“买不起，但逛得起。”

就像贵妇对爱马仕，中年男人对库里南。淑女屋，也是当时很多广东女生的白月光。

说淑女屋成就了深圳地标，不如说还是深圳成就了淑女屋。

淑女屋的创始人匡子，本来学的专业是幼儿师范，跟服装设计八竿子打不着关系。

估计匡子自己都没想到，来深圳的一趟偶然之旅，改变了她的一生。

当时在遍地商机的深圳，她看到了各种人的创业热，这股劲，显然也带动了匡子，她从小一直有个梦想，就是让所有小孩子和女孩子，当一回公主、当一回淑女。

而深圳，似乎正好能满足她这个梦。

于是，匡子做了一件极为大胆的事，辞掉自己在武汉幼儿园老师的安稳工作，“头铁”来到深圳追梦。

这个决定看似冒险，实际上却抓住了服装行业的精髓。

当时深圳市场已经有了一些服装大牌，但很少有专门针对少女的独特风格，只要设计做的好一点，就很容易突出，而且在深圳，围绕服装产业链相关的资源也很全。

毫无经验的匡子，先是来到深圳一家时装公司做平面设计，积累几年后，坚决从服装公司辞职，下海创业。

但问题来了，一个行业的小透明，怎么才能出名？

这个问题，很多服装大佬都遇到过，要么是狠打品质，要么是狂打广告，而匡子的解决答桉居然是：

看戏。

作为一个典型文艺女青年，匡子从小就爱音乐、小说、戏剧，虽然听起来跟商业完全不搭嘎，但这的确给了匡子灵感。

一般的服装老板确定风格，都是看当下火热趋势是什么，而匡子截然不同，梦想自己就是故事中优雅的淑女。

蕾丝花边、层层叠叠的褶皱、色彩纯净或碎花......几乎每一套服装，都可以找到对应古典戏剧的影子。

"当我设计灵感上来的时候，我就完全陷入了某种情感当中，周围的一切都与我无关了，我取自灵感的东西完全占据了我的大脑。"

这种决定在现在看来就像拍脑门，极不靠谱，但现实却证明，匡子的固执，是对的。

在一众品牌里，淑女屋靠极为独特的画风、走心的设计，抢了不少眼球，服装店开业第一天就进账1万多元。

毕竟，谁也没见过这种华丽夸张风格，甚至只有梦里才会出现，居然就这么照搬进了现实，少女们很快就沦陷了。

就这样，淑女屋的名气越来越大。20年来，从小透明，如坐火箭般逆袭成一个女装帝国：休闲女装品牌“自然元素”、成熟女装品牌“FairyFair”、童装品牌“小淑女与约翰”等。巅峰时期，在全国150个城市狂飙出800家店。

同时，淑女屋还有一个让无数同行相当眼红的能耐：服装=文化。

把服装跟文化挂钩，用户不是简单消费者，而是变成文化追随者，甚至还形成了一种“淑女屋”现象。

有报道，当年淑女屋的粉丝遍布全国，她们甚至组建论坛，在各个城市举办线下聚会。

淑女屋的用户，可以用爱发电到什么程度？

一个网友回忆，在淑女屋官方论坛倒闭后，自己还热血创立了一个“淑女论坛”，“论坛当时很火，有一百多万个帖子。”与此同时，每年还要在全国各地组织线下聚会，不知道的还以为是什么明星见面会。

如果不是遇到一件事，创始人以及万千少女的梦，似乎还能幸福地做下去。

自称“比LV都受欢迎”，

却越老越卖不动

2011年，淑女屋冷不丁发出了一份招股书，顿时引起一片哗然。

大众惊愕的不是因为，招股书称公司是一家时装家纺企业，主要产品为女装、童装和床上用品。

而是淑女屋招股说明书中，赫然写着：

“受欢迎程度超过迪奥、PRADA、LV”，还特意做了份表格。

至于为啥敢这么说，淑女屋总裁办内部人给出的原因是，在内地，很多消费者并不知晓LV，但可能知道淑女屋。

这话一出，顿时被网友戏谑为“自恋”，有行业人士更是一针见血：

“靠咨询机构杜撰的品牌认知度，是没有信服力的。”

由于质疑声音太大，出具报告的研究人员不得不出来平息，“撰写此报告的杜旋还在实习阶段。因为其个人眼界和认识水平的原因，将淑女屋与国际大牌、运动品牌列上同张表单。”

闹出这么大动静，又上市失败，淑女屋一度成了业内的笑话。

然而淑女屋更糟心的，还不是这个。

虽然嘴上说着比LV更受欢迎，但现实却是库存越来越多，衣服卖不动了。

2008年至2010年的存货余额分别为2.05亿元、2.04亿元和2.7亿元。

卖不动背后，第一，曾经拿捏无数女孩的审美，如今却成了被嫌弃的对象。

这些年来，曾经的少女长大变成打工人、母亲，都开始追随极简主义，对繁复夸张的造型，不觉得梦幻，反而觉得杀马特。

有人吐槽，淑女屋的风格还是几十年如一日，有网友说，碎花+蕾丝，一看就是集齐童年回忆的元素。

有的新品出现在直播间，甚至被人毫不客气地直怼“丑”。

第二个劝退消费者的根源是，太贵。

2008年到2010年，淑女屋营收从4.46亿飙升到5.87亿。

与淑女屋营收一起变大的，还有价格。

2009年-2011年，淑女屋女装的平均销售单价从180.32元涨到190.98元，又来到200元以上。

曾经卖得再贵，它也不缺追求者，甚至还是一种卖点：无数人看中了某一款，把它当成圆梦礼物，攒压岁钱、攒工资，到年底了也要买。

但如今，淑女屋在线上卖得最贵的，是一条“格子长裙”，6999元，销量显示为0。

不是淑女屋买不起，而是同行更有性价比。

在淑女屋上市失败那年，还发生了两件事：

ZARA、优衣库在中国门店数量快要达到巅峰；偏向于美式甜美风的品牌Forver21也成功登陆中国。

它们对女性用户虎视眈眈，不仅审美更符合大多数用户，走舒适实用风，价格更是只有淑女屋的1/10。

匡子在采访时，曾袒露有时候甚至幻想着自己还生活在童年中。

但残酷的是，在竞争激烈的商业世界，那些审美、价格卷到飞起的同行，从来不做梦。

想摆脱“自恋”标签，

先得学会放下架子

淑女屋的遭遇，其实是一众同行的缩影。

这些年，很多老品牌给人的印象都是躺平。

淑女屋、潮流前线、美特斯邦威、拉夏贝尔，都是在2000年左右凶勐狂飙，然而好景不长，就又迅速下落，光环很难持久维持。

曾经在县城叱吒风云的巨头，如今都在被嫌弃“土”、“自嗨”。

有的门店甚至变成堆着库存的“闲置仓库”，装都懒得装了。

其实淑女屋还是有很多优势在的，已经有了成功品牌，更不缺服装行业最关键的设计资源、工厂等，品牌情怀与名气也在，想东山再起也不是不可能。

刀哥觉得，淑女屋们想要摆脱刻板印象，可以跟国产快时尚同行学一学，先放下架子。

被很多用户吐槽“风格千年不变”，或许可以再多一些创新，更贴近当下用户的时尚需求。就像快时尚品牌UR，一周上新两次，一年研发款式不低于12000款，用户不喜欢？就赶紧下架。

同时，还要让价值匹配上价格，而不是让用户感觉像智商税。

淑女屋曾坚决表示，“创始人依然想要坚持她想要的美”，但也不得不低头承认，“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

就算设计风格很难一时改变，再退一步，第二条路：专注营销，把流量做大一样可以。

就像活力28，曾经是濒临生死一线的老国货，比淑女屋更惨，名气困于当地，很多人听都没听过。

但几个老板硬是靠直播风口，今年意外翻身，成了最大的黑马，粉丝勐涨几百万，还被央视报道。

只要产品力在，哪怕抓住风口也能活得很滋润。就像男装雅戈尔，把赚钱作为主业，留得青山在，不怕没柴烧。

平心而论，有研发底子在，哪怕线下门店全军覆没，如果能抓住直播，淑女屋也不是不能重新翻红。

毕竟，曾经的外国巨头同行，都在祛魅。ZARA、H&M大面积关店，Forever21乾脆直接退出中国，洋巨头的退场，也恰恰是淑女屋的机会。

这一辈子，能坚持一件事，就足以打败99%的品牌了。

就像40多岁的匡子，如今依然酷爱淑女风格的衣服，平时也总是保持着这种装扮。

即使是旅游，别人穿着T恤、牛仔裤，她却依然坚持全套的淑女妆扮。

花边上衣和层层叠叠的裙子，连袜子都缀着蕾丝花边。

这样的装扮，即便是走在巴黎，也会得到不少注意。"儿子曾经问我，为什么街上的人都看着我。”匡子反问儿子，“特别有什么不好吗？”

特别的确没有错，曾经的淑女屋，就是靠这种“特别”，逆袭为深圳巨头。

要坚持特别，但也要懂得顺势而为。

因为在口碑、规模下滑的前提下，小而美不再是主动对抗，更像是被动服软。

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近日，媒体报道称，知名女装品牌“淑女屋”已关停全部线下门店。公开信息显示，淑女屋在全国范围内的线下门店曾达830家。九派财经梳理发现，除了“淑女屋”，在多重因素影响下，今年已有美特斯邦威、太平鸟、潮流前线等多家国产服装企业陷入不同程度的困境。

时间拉回到2016年前后，商业地产如火如荼，电商行业日新月异，在巨大需求的拉动下，国产服装龙头志得意满，服装行业涌现“上市潮”，江南布衣、比音勒芬、天创时尚等6家企业同年成功登陆资本市场。2016年底，尚有太平鸟、日播时尚、玛丝菲尔等32家纺织服装企业在证监会等待上市和审核。

如此经过七、八年，服装行业的发展逻辑和行业格局已发生翻天覆地的变化。

有的企业并不能适应这样的变化，问题累积至今，以至于2023年服装纺织板块消极信息频出：“潮流前线”母公司*ST搜特被终止股票及可转债上市交易、曾经的“国产第一女装品牌”拉夏贝尔正式破产清算、行业“优等生”太平鸟存在约9.87亿元的资金缺口……

而部分企业由此谋求转型，日播时尚拟跨界新能源、朗姿股份重投医美，森马服饰进军宠物赛道。

一位服装行业资深人士曾告诉九派财经，他认为不完善的企业管理是部分企业陷入窘境的一大主要原因，“站在今天来看，服装企业的快速崛起离不开快速增长的行业环境。行情好的时候，企业的管理缺陷并未得到充分重视，也因此一些企业的掌舵者并没有及时将业务增长转化为管理优势，掉队在所难免。”

【1】多家服装上市企业陷入经营困境

2023年，多家曾名噪一时的服装品牌以另一种方式回归大众视野。

今年7月，一份美邦服饰的内部文件在网上流传，文件宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。随后美邦服饰回复媒体称总部在进行功能升级，公司进行产业调整，因此将行政、后勤及部分业务线人士搬到杭州，为期3个月；此外由于创始人周成建已经赴杭州做电商，本次办公地点调整也有意让上海团队的人学习电商业务。

事实上，在2018至2022年间，美特斯邦威五年累计亏损已达28.7亿元。今年前叁季度，美特斯邦威实现营业收入8.37亿元，同比下滑-13.49%；净利润同比增长105.48%至4163.79万元；扣除非经常性损益后，美邦服饰净亏损9610.84万元。

（美邦服饰2018至2022年营业收入及净利润 图|巨潮资讯网）

长期亏损下，美特斯邦威开始卖房自救。今年6月，美特斯邦威在八个月的时间内第叁次卖楼。据公告，叁次交易的金额累计达到6.2亿元。

除美邦服饰外，近年来业绩下滑的服装企业不在少数：去年年，一直业绩良好的太平鸟迎来上市六年来的首次亏损，财报显示，太平鸟实现营收86.02亿元，同比下滑21.24%；净利润1.85亿元，同比下滑72.73%；扣非净利润-2684.09万元，同比下滑105.16%。在今年8月回复上交所的公告中，太平鸟表示，公司实际可自由支配资金只能覆盖约3个月的月均付现成本，经测算的资金缺口约为9.87亿元。

连年亏损、密集关店的困境同样发生在昔日快时尚巨头“潮流前线”身上。近年来，“潮流前线”母公司*ST搜特业绩呈断崖式下滑，还因债务逾期、濒临退市等消息多次引发关注。

今年5月底，*ST搜特发布公告称，公司收到深交所下发的《事先告知书》，因股票收盘价连续20个交易日低于1元而触及交易类退市指标，深交所拟决定终止公司股票及可转换公司债券上市交易。7月10日，已经锁定“股债双退”的*ST搜特公告称，公司因涉嫌信披违规被立桉。

谋求转型的日播时尚的服装业务经营情况也并不亮眼。今年前叁季度，日播时尚实现营业收入约为6.99亿元，同比增长0.4%；归母净利润约为2076.59万元，同比下降27.14%。

【2】传统企业谋求转型

因筹划重组上市，日播时尚的股价曾迎来一波大涨。

只是不到半年的时间，这桩被市场关注的交易即被宣布终止。日播时尚表示，交易终止是由于标的公司位于刚果（金）及印尼的金属矿产资源开发和冶炼加工资产的尽调、审计和评估工作涉及较多的与项目合作方及当地相关政府机构的沟通协调，整体尽调核查工作量较大，复杂程度较高，暂时无法明确具体完成时间。

公开资料显示，锦源晟的实控人梁丰，目前已成为日播时尚实控人、董事长，而原董事长王卫东、董事林亮、于川、独立董事陈虎、吴声、监事会主席孙进等高管已辞职。

日播时尚并非服装行业唯一寻求跨界转型的公司。今年6月，“高端女装第一股”朗姿股份（002612.SZ）加速下注医美赛道，先是旗下子公司拟以现金方式分别收购武汉五洲、武汉韩辰90%、70%股权，交易对价为3.24亿元；接着又出资3800万元设立医美创业投资基金，出资比例46.91%；还定增发行不超过1.33亿股，募集总额不超过16.68亿元，主要用于米兰柏羽医疗美容医院在成都等多座城市的建设项目以及补充流动资金，该大手笔定增计划，还收到深交所的问询函。

据了解，朗姿股份以女装业务起家，2016年起入局医美赛道，如今已是第八年。2023年一季度，医美板块以占总营收40%的比例，成为朗姿股份第一大业务板块。而在2022年，女装业务是朗姿股份唯一收入下滑的板块，存货周转天数也由333天攀升至455天。朗姿股份将女装业务遭遇困境的原因解释为“受需求萎缩影响”。

今年9月，曾经的“A股运动品牌第一股”贵人鸟发布公告称，公司将通过授权许可、出售、租赁等方式对“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产进行处置，并逐步退出运动鞋服业务，未来公司将以粮食业务作为未来主要经营发展方向。

【3】冰冻叁尺，痼疾难消

潮起潮落，多个国产服装品牌兴起又陷入困境，一位资深行业人士曾告诉九派财经，在他看来，很多品牌虽然曾成功抓住商业地产繁荣的机遇，但并未及时将成绩沉淀为核心竞争力，而这也为后续埋下了伏笔。

以2017年为例，Zara母公司Inditex的存货周转天数约为85天，期末存货占总资产的比例为13.27%，同期海澜之家为33.84%，森马服饰为17.47%，太平鸟为29.61%，美邦服饰为38.77%。

据上交所和深交所披露的2022-2023年度沪市、深市上市公司信息披露考评结果，以申万一级行业分类，在满足评价条件的109家纺织服饰企业中，18家为A类，占比16.51%；11家为D类，信息披露不合格；被降级的纺织服饰企业一共有12家。

有观点认为，除品牌定位不清、供应链不稳定等企业自身经营问题外，线上电商的冲击是以线下渠道为主要销路的传统服装品牌日渐式微的重要原因。

云消费打破了时间、空间和地域障碍，线上门店的运营成本远低于线下实体门店。相比而言，传统服装线下销售门店除了需要承担租金、人工、代理商等成本外，还需要大量铺货，一旦这期间产生变动，一系列损失都将被计入成本。

同时，近年来，一批价格低廉的中小服装品牌在线上崛起，也对传统服装品牌造成了冲击。

而在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，电商冲击仅是导火索，产品同质化、品牌缺乏创新与变革才是传统服装品牌陷入困境的关键因素。

程伟雄告诉九派财经记者，在线上业务中诞生的中小品牌在产品柔性供应链的快速反应加剧了线下传统品牌的经营压力。在线品牌采取产品周度上新的策略，具有更新速度快、款式更流行、价格更低的特点，而传统品牌的订货模式需要长达半年以上的生产及供货周期。

面临在线品牌的冲击，线下实体门店为主导的传统品牌往往会在产品新上市时就选择打折。“但是在消费者全网比价的当下消费市场，产品同质化导致了线下实体门店哪怕降价也无法和在线品牌的更低的价格竞争。”程伟雄分析，在这种情况下，线下实体门店的业绩自然就会萎缩，从而库存加剧，加盟商的经营与发展意愿就会大打折扣。

九派财经记者 黄梦琪

编辑 李宛珊

【来源：九派新闻】

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